Un successo che viene da lontano / L’Antica Dolceria Bonajuto (1992)

Scritto da Antica Dolceria Bonajuto ,
il 30 Giugno 2017

Il brano di seguito pubblicato è tratto dal libro Storia della cioccolateria più antica di Sicilia. Scritto da Giovanni Criscione. Edito da Edizione d’Arte Kalós nel 2013.


Dopo una vita dedicata a riportare in auge l’attività fondata dal suocero, superando le difficoltà finanziarie, le privazioni della guerra e le sfide della ricostruzione, Carmelo si ritirò dal lavoro agli inizi del 1992. Un tacito patto generazionale voleva che, all’uscita di scena del padre, il figlio – fino allora impegnato in percorsi professionali diversi – subentrasse nell’attività. E così fu quando, con il collocamento a riposo di Carmelo, la dolceria passò al figlio Franco e al nipote Pierpaolo.

Un tacito patto generazionale voleva che, all’uscita di scena del padre, il figlio subentrasse nell’attività

Franco proveniva dal settore dei media e dell’informatica. Fin da giovane aveva lavorato come fotoreporter. In seguito aveva fatto l’editore. Negli anni delle radio libere aveva fondato Radio Emme Uno (1975) con i giornalisti Tino Iozzia, Giorgio Buscema, Gianni Contino, l’attore Giorgio Sparacino, Duccio Belgiorno (poi direttore del locale Museo civico) e Ciccio Pluchino. Agli inizi degli anni Ottanta, collaborò con l’emittente televisiva Teleuno. In quegli anni, inoltre, creò la D.P. Informatica, un’azienda che si occupava di fotocomposizione elettronica e corsi di computer. Dopo essere stato assunto come tecnico di laboratorio all’Ospedale Maggiore di Modica, ridusse l’impegno nelle altre attività per mancanza di tempo.

Pierpaolo e Franco Ruta (2013)

Nel 1992, quando il padre smise di lavorare, Franco decise di lasciare progressivamente l’impiego ospedaliero per dedicarsi al rilancio dell’azienda di famiglia. A spingerlo verso questa scelta furono l’amore per le tradizioni familiari, la passione per le sfide e l’artigianato di qualità, ma anche l’impegno imprenditoriale per il territorio.

Mi sono avvicinato a questa professione – ha spiegato in un’intervista – nel rispetto da un lato di quella che era una regola non scritta della nostra famiglia, vale a dire che arrivato il momento ci si doveva dedicare all’impresa dolciaria. Dall’altro il mio interesse per l’editoria e la fotografia, che ho sviluppato e che mi sono stati utili nella fase di rilancio dell’attività ad inizio del 1992.

Fin da piccolo, aveva respirato l’atmosfera del luogo, “assorbito” i gesti e la manualità del padre e degli apprendisti del laboratorio dolciario. Franco coinvolse nell’impresa il figlio Pierpaolo, all’epoca studente di Scienze della Comunicazione all’Università di Salerno.

Il locale chiuse per lavori di restauro il 18 febbraio 1992. Con testamento olografo del 10 luglio 1992, Carmelo Ruta lasciò al figlio Franco l’azienda identificata con la ditta Francesco Bonajuto […] con tutti gli accessori, la merce e le attrezzature esistenti, compresi autorizzazioni e licenze.

L’anziano Carmelo, pur avendo seguito le varie fasi dei lavori e avendo approvato senza riserve l’operato del figlio, non vide mai il restauro finale: se ne andò una mattina di luglio, all’età di 76 anni. L’Antica Dolceria Bonajuto riaprì i battenti due mesi dopo, il 15 settembre 1992. In quell’occasione, Franco Ruta comprò degli spazi pubblicitari sulla stampa per ringraziare le maestranze impiegate nell’opera di rinnovo dei locali.

L’Antica Dolceria Bonajuto riaprì i battenti due mesi dopo, il 15 settembre 1992.

L’idea sottesa al restyling dell’azienda fu quella di trasformare la memoria in impresa e sfruttare il fascino e l’impatto della tradizione secolare dolciaria della famiglia Bonajuto sull’immaginario sociale. Il rinnovamento coinvolse diversi aspetti. Innanzitutto, si tornò alla formula originaria della dolceria senza la caffetteria. Di conseguenza, la denominazione “Caffè Roma” scomparve. La ragione sociale fu modificata in “Antica Dolceria Bonajuto di Ruta Carmelo [detto Pierpaolo, n.d.a.] s.a.s.”. Il logo dell’azienda, realizzato dallo scenografo e illustratore Angelo Ruta sulla base di una foto che ritraeva Francesco Bonajuto, divenne una cornice ovale per il mezzobusto stilizzato del fondatore, con occhiali e cappello in testa.

Pierpaolo Ruta nella bottega del dolciere nel Museo Etnografico “S.A. Guastella”.

I laboratori e i locali destinati alla vendita furono ampliati e rinnovati nelle attrezzature e negli arredi. Nelle dispense di legno pregiato, sulle mensole dietro le vetrine, trovarono posto antichi strumenti di lavoro, foto di famiglia di fine Ottocento, il diploma commemorativo e la medaglia d’oro vinta all’esposizione romana del 1911, ma anche oggetti acquistati nel Centro America che ripercorrevano a ritroso la storia del cioccolato. Con il passare degli anni le vetrine si sono arricchite di libri, pagine di giornali e riviste internazionali che raccontano il successo dell’azienda e dei suoi prodotti, la cui gamma fu semplificata e ridotta. La filosofia dell’azienda, racchiusa nel claim “A tornare indietro ci prendiamo gusto”, ispirò il recupero di dolci tradizionali, oramai sempre più rari da trovare.

Gli inizi non furono facili. L’aver puntato su pochi ma selezionati prodotti, sulle prime, disorientò la clientela abituata al menù del caffè-bar. Ben presto, la strategia centrata sul binomio prodotti-territorio, sulla memoria e sulla qualità, si rivelò vincente. Il rilancio dell’azienda passò soprattutto attraverso l’operazione di recupero e riposizionamento del cioccolato di Modica, proposto nelle tradizionali varietà alla cannella e alla vaniglia, in pochi tagli ma di assoluto pregio. Negli anni Settanta e Ottanta la barretta artigianale, complice il boom del cioccolato prodotto in maniera industriale da aziende multinazionali, stava lentamente scomparendo dalle tavole dei consumatori e dalle vetrine dei dolcieri. La sua popolarità era così bassa che, in occasione di una campagna di rilevamento realizzata sul territorio dai ricercatori dall’Atlante linguistico siciliano, gli intervistati dimenticarono di citarla tra i dolci tipici locali. Prima del 1992 era mantenuta in produzione, più per ragioni affettive che per richiesta del mercato, soltanto da tre artigiani locali, la cui produzione complessiva non superava qualche migliaio di barrette l’anno. Bonajuto ne produceva circa 400 kg.

L’idea sottesa al restyling dell’azienda fu quella di trasformare la memoria in impresa e sfruttare il fascino e l’impatto della tradizione secolare dolciaria della famiglia Bonajuto sull’immaginario sociale

L’operazione, avviata da Bonajuto nel 1992, riguardante la definizione e il modo di presentare il prodotto, ebbe ottimi risultati. La sua barretta di cioccolato conquistò un pubblico raffinato di estimatori. Nel 1994 giunse la prestigiosa segnalazione sulla rivista «Gambero Rosso».  Nel 1996 i titolari della maison di gioielli Bulgari ne acquistarono uno stock come strenne natalizie. La rivista «Grand Gourmet» e qualificate firme del giornalismo gastronomico, come Giuseppe Bigazzi («Il Tempo») e Davide Paolini («Il Sole 24 Ore»), le dedicarono articoli e recensioni. Fu proprio Paolini ad aprire i “salotti buoni” della televisione italiana a Franco Ruta. Nel 1999 il giornalista del quotidiano economico milanese lo introdusse al Maurizio Costanzo Show (Canale 5); nel corso della puntata Ruta illustrò le peculiarità del cioccolato di Modica e di alcuni dolci tradizionali, suscitando interesse e curiosità. In seguito, la barretta fu sempre più spesso al centro di programmi televisivi (da Nonsolomoda, Linea Verde, Geo & Geo, Terra & Sapori a Linea Blu) e protagonista di kermesse nazionali e internazionali, conquistando notorietà e visibilità. La Tv3 Catalunya, la Fuji Tv Tokio e CCTV China inclusero nei loro reportage sulla Sicilia anche una visita da Bonajuto. Della dolceria parlarono prestigiose testate straniere, dal quotidiano tedesco «Berliner Morgenpost» al bookazine «Der Feinschmecker Gourmet Shop», dal «Sydney Morning Herald» ai periodici giapponesi «Diaries» e «Ghael Gatto», dal «Chicago Tribune» al «Financial Times».

La giornalista inglese Kate Singleton, in un articolo sull’«International Herald Tribune», definì Modica «la Mecca del cioccolato» e Franco Ruta il suo Gran Sacerdote. La metafora fu poi ripresa da Attilio Bolzoni ne «la Repubblica» che definì Bonajuto «un santuario dove italiani e stranieri fanno pellegrinaggio». R.W. Apple Jr., sul «New York Times», raccontò di essere rimasto “stregato” da un «chocolate of astonishingly pure, powerful flavour».

Persino la rivista americana «National Geographic» elogiò il suo «dark, richly textured chocolate». Il cioccolato cominciò così a esportarsi in Italia e all’estero, nelle grandi catene di distribuzione internazionali (come i grandi magazzini Isetan di Tokyo) e nei più esclusivi negozi di delizie gastronomiche come, per esempio, il Dean & De Luca di New York e il Caffè Sant’Eustachio a Roma, di fronte al Senato. Il Grand Hotel St. Regis di Roma utilizzò il cioccolato della Bonajuto come cadeau per “coccolare” i propri ospiti. A Londra, la barretta fu distribuita da Juan Isgrò, un italo-argentino che commercializzava prodotti regionali.

L’Antica Dolceria recuperò anche altri prodotti tradizionali: dai biscotti di mandorla agli ’mpanatigghi, dai nucatoli ai dolcetti da riposto, dal torrone alla cobaita, dall’aranciata alle crispelle di riso e cioccolato

Accanto al riposizionamento del prodotto, alla creazione di una rete distributiva, Bonajuto portò avanti una ricerca su nuovi abbinamenti del cioccolato di Modica, nell’intento di ampliarne e diversificarne l’ambito di consumo. Alle varianti classiche alla cannella e alla vaniglia, si aggiunsero quelle al peperoncino (già utilizzato dai Maya per aromatizzare il cacao) o alla granella di fave di cacao tostate. Particolarmente raffinate le nuove essenze della linea Prestige: limone, arancia, noce moscata, maggiorana e pepe bianco, fino a Salinae, sorprendente unione con il sale proveniente dalle saline di Mozia. Tra le novità, anche le barrette con fruttosio o zucchero di canna (mascobado) e, per i puristi del gusto, in concentrazioni di cacao fino al 90%. Dal settembre 2003 si iniziò a produrre lo Xocolic, un liquore al cioccolato semplice o al gusto di peperoncino, con licenza dell’Antica Dolceria Bonajuto. L’ampliamento dell’ambito di consumo fu ottenuto grazie anche al raffinato accostamento con i vini, dal Brunello di Montalcino al Marsala doc, dai passiti di Pantelleria al Cerasuolo di Vittoria, ai vari tipi di rhum. L’azienda vinicola Contadi Castaldi (Brescia) sperimentò l’abbinamento tra il cioccolato e il Pinodisé, il primo vino pensato per accompagnarsi al cibo degli dèi. In questo contesto si inserisce la collaborazione della dolceria con alcuni grandi chef internazionali (tra gli altri: Gaetano Trovato, Fulvio Pierangelini, Piero Selvaggio, Mark Picone, Carmelo Chiaramonte, Ciccio Sultano, Pino Cuttaia, Accursio Craparo, Vincenzo Candiano) per la creazione e la sperimentazione di nuovi piatti a base di dolci e cioccolato modicano. Tra l’altro, Piero Selvaggio, ambasciatore della cucina italiana all’estero e proprietario del Valentino, il famoso ristorante dei vip a Los Angeles, è stato uno dei primi testimonial di Bonajuto (1994). Un’altra direttrice di consumo è legata al rapporto tra cioccolato e salute: a Lugano (Svizzera) una farmacia propone la barretta della Bonajuto per le sue proprietà antiossidanti e corroboranti.

L’Antica Dolceria recuperò anche altri prodotti tradizionali: dai biscotti di mandorla agli ’mpanatigghi, dai nucatoli ai dolcetti da riposto, dal torrone alla cobaita, dall’aranciata alle crispelle di riso e cioccolato. La dolceria, definizione che implica la produzione di biscotti e paste secche, riaprì con moderazione alla pasticceria e alle creme, come nel caso della “testa di turco”, un enorme bignè a foggia di turbante. Alle ricette classiche si aggiunsero preparazioni inedite e originali quali mandorle e chicchi di caffè glassati al cioccolato di Modica, croccanti di pistacchio, le liccumie (una variante degli ’mpanatigghi realizzata con una farcitura di melanzane e cacao, vero e proprio esempio di “invenzione della tradizione”) e una creazione “barocca” quale le olive di marzapane e pistacchio affondate nell’olio extravergine degli Iblei, che “debuttarono” con successo al Festival del Cinema di Roma nel 2007.

La differenza fra ricette della tradizione e nuove creazioni è stata resa percepibile anche a livello di packaging. Il cioccolato tradizionale e i dolciumi classici hanno mantenuto la confezione all’antica con carta oleata o cartoncino, mentre gli altri prodotti sono presentati in carta nera opaca con grafica essenziale e caratteri eleganti. Il confronto con concorrenti di alto livello ha significato per l’azienda una maggiore cura della comunicazione e dell’immagine: da qui le collaborazioni con noti designer per la grafica e il packaging. Recentemente, per esempio, è stata introdotta una carta da confezione profumata alla cannella. Per i più raffinati, la dolceria ha pensato al Walking chocolate, una valigetta contenente dieci tavolette della linea Prestige, e al Cioccolato Cult, un cofanetto regalo con tavoletta Amargo proveniente da una selezione speciale e il libro Modica, immagini viaggiate.

Nel 2008 l’Eurispes, nel suo rapporto annuale sulle eccellenze italiane, ha inserito la piccola azienda modicana tra le cento migliori imprese del Paese

Nel 2002 l’Antica Dolceria Bonajuto presentava un fatturato di 200 mila euro, destinato a quadruplicarsi nel giro di un decennio. Nel 2007 il fatturato ha raggiunto 600 mila euro, con una quota di esportazioni del 15%. Nel 2008 l’Eurispes, nel suo rapporto annuale sulle eccellenze italiane, ha inserito la piccola azienda modicana tra le cento migliori imprese del Paese. Nel 2009 Bonajuto è stata segnalata come una delle eccellenze italiane dalla stampa estera nel rapporto stilato dal Bitlab, l’osservatorio turistico permanente dell’immagine italiana all’estero, che ha condotto un monitoraggio su oltre cento testate di dodici nazioni. Il 2010 si è chiuso con un fatturato di 780 mila euro e una crescita del 25% rispetto all’anno precedente.

Eurispes. Nostra eccellenza. Cento casi di successo del sistema Italia (2018)

Il successo dell’Antica Dolceria Bonajuto e del cioccolato artigianale di Modica negli ultimi vent’anni ha avuto una ricaduta notevole sull’economia locale: La storia di Modica e del suo territorio, […] – ha scritto l’economista Carmela Elita Schillaci – è un emblematico esempio di operosità imprenditoriale, un progetto di vita che ha fatto da volano per l’intera contea. […] Franco Ruta e suo figlio rispettivamente quinta e sesta generazione di imprenditori dell’Antica Dolceria Bonajuto, negli anni Novanta hanno saputo avviare un processo di contaminazione e sviluppo locale, aggregando al loro sogno quello di tanti altri piccoli cioccolatieri

Nell’era della globalizzazione e della New Economy, un prodotto locale è riuscito a cambiare il volto di una città

Nell’era della globalizzazione e della New Economy, un prodotto locale è riuscito a cambiare il volto di una città: Franco Ruta operando da social entrepreneur, ha in modo innovativo, sistematico e continuo, portato avanti la sua idea di sviluppo aziendale e sociale, innescando un processo di imitazione e di contaminazione positiva e favorendo circoli di responsabilità e di intelligenza sociale. […] L’idea da personale è diventata generale e driver di percorsi condivisi e di intenzionalità collettive.

Dal 1992, nella città della Contea si sono moltiplicati gli artigiani cioccolatieri. Nel 2004 il comparto occupava 75 addetti con un fatturato che superava il milione di euro l’anno.
Già nel 2005 la stampa parlava di «distretto del cioccolato». Un distretto, quello modicano, in cui il cioccolato artigianale era un fattore di crescita economica diffusa. Nel 2007 si calcolava che gli addetti impiegati direttamente nel settore fossero circa 300, oltre 500 quelli che lavoravano nelle manifatture complementari. Si sono sviluppate, infatti, attività legate al turismo culturale e gastronomico, imprese di packaging e comunicazione, dolcerie, pasticcerie e produttori di liquori a base di cioccolato. Persino il mercato immobiliare locale ha registrato l’interesse di numerosi investitori stranieri, attratti dal Modica-shire. Sempre nel 2007, la produzione di cioccolato di Modica ammontava a 200 tonnellate (di cui 20 prodotte dall’Antica Dolceria Bonajuto). I dati più recenti parlano di oltre trentacinque artigiani cioccolatieri, con una produzione di diversi milioni di barrette l’anno.

Oggi Modica è conosciuta in Italia e all’estero proprio per la sua barretta artigianale. Non è un caso se fino al 1992 si parlava di cioccolato prodotto a Modica; soltanto dopo quella data si è avvertito un più stretto legame con il territorio e si è cominciato a parlare, correttamente e correntemente, di “cioccolato di Modica”.

Il lavoro che abbiamo svolto a Modica – ha affermato Franco Ruta in una recente intervista – è davvero unico e ci ha permesso di portare la nostra terra tra i pochissimi distretti di eccellenza italiana nella produzione, insieme al Piemonte e alla Toscana.

Nel 2003 Franco Ruta è stato tra i promotori di un Consorzio di tutela del cioccolato artigianale modicano per preservare il prodotto locale dalle contraffazioni. L’obiettivo del Consorzio era ed è quello di garantire la qualità e l’origine geografica del cioccolato di Modica attraverso il riconoscimento del marchio IGP da parte dell’Unione Europea.
La costituzione dell’ente fu preceduta dalla formazione di un gruppo di lavoro in seno alla Camera di Commercio di Ragusa, con il compito di individuare le caratteristiche che rendono “unico” quel prodotto. Gli esiti di quello studio costituirono la base per il disciplinare del cioccolato “modicano”. Tra gli altri requisiti, figurava il fatto di essere prodotto in un laboratorio artigianale di una dolceria o impresa dolciaria con sede nel territorio di Modica e iscritta alla Camera di Commercio di Ragusa. L’iniziativa, sostenuta dalla Camera di Commercio e dalla CNA, sembra avviarsi a buon fine: nel dicembre 2010 la Commissione Agricoltura del Parlamento Europeo ha deliberato la modifica del regolamento Comunitario 510/96 con l’inserimento del cioccolato tra i prodotti ammissibili all’IGP. Senza questo riconoscimento, la barretta potrebbe avere un futuro incerto.

Oggi l’Antica Dolceria Bonajuto impiega dieci addetti, per lo più giovani e per metà donne, tutti con contratti a tempo indeterminato. Ha due sedi: oltre lo “storico” punto vendita di corso Umberto I, da qualche anno è attivo il laboratorio di produzione del cioccolato di contrada Piano Ceci, alle porte della città. L’azienda produce e commercializza con il proprio marchio un’ampia gamma di prodotti, sia mediante la vendita diretta al consumo, al dettaglio e all’ingrosso, sia attraverso agenti di commercio e commesse per altre imprese.

Grande importanza riveste la formazione, come all’epoca di Francesco Bonajuto. Nei suoi laboratori si svolgono stage sulla lavorazione del cioccolato organizzati da scuole di cucina di Stati Uniti d’America, Giappone, Australia, ecc. Grazie ad accordi commerciali e logistici con imprese di altre regioni, oggi Bonajuto vende in tutto il mondo. Il mercato di destinazione dei suoi prodotti, che fino a qualche anno fa era prevalentemente nazionale (per il 60% locale, per il 10% provinciale e regionale, per il 20% nazionale, per il 5% europeo e per il 5% extraeuropeo), oggi ha visto crescere la quota di esportazioni estere.

La nostra produzione – ha detto Ruta in un’intervista apparsa su “Italia Oggi”–, mantenuta volutamente a livelli artigianali, è destinata per il 70% al mercato italiano mentre il restante è destinato soprattutto al mercato americano, giapponese ed europeo. Nei prossimi anni l’azienda punta alla conquista di nuovi mercati, sempre nel rispetto della produzione artigianale.


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