Un successo che viene da lontano / Fattori chiave del successo

Scritto da Antica Dolceria Bonajuto ,
il 30 Giugno 2017

Il brano di seguito pubblicato è tratto dal libro Storia della cioccolateria più antica di Sicilia. Scritto da Giovanni Criscione. Edito da Edizione d’Arte Kalós nel 2013.


L’analisi dei fattori che hanno determinato il successo di Bonajuto è stata oggetto di riflessione da parte di alcuni quotidiani economici e dell’americana Strategic Management Society, che nel maggio 2007 ha tenuto un convegno a Catania sul successo dell’oro nero di Modica.

Tra i fattori chiave di questo successo sono stati indicati l’impegno di lungo periodo nel processo di riposizionamento sul mercato, la specializzazione della produzione centrata sulle tipicità locali, l’eccellenza delle materie prime e la qualità dei prodotti, gli investimenti in attività di marketing e comunicazione, la partecipazione a eventi di richiamo internazionale. Cruciali, inoltre, si sono rivelati l’attenzione alla ricerca (con la promozione di studi sulle proprietà chimiche e fisiche del cacao e di ricerche sulla storia del cioccolato in Sicilia) e ai contesti economici di provenienza delle materie prime, i fattori relazionali personali e professionali (quali per esempio gli ottimi rapporti instaurati con i fornitori e i committenti, con i lavoratori, con i media, ecc.), e finanziari (l’accesso al credito), l’adeguamento tecnologico e organizzativo. Di seguito analizzeremo alcuni di questi fattori, utilizzando fonti giornalistiche e interviste ai protagonisti.

Tra i fattori chiave di questo successo sono stati indicati l’impegno di lungo periodo nel processo di riposizionamento sul mercato, la specializzazione della produzione centrata sulle tipicità locali, l’eccellenza delle materie prime e la qualità dei prodotti, gli investimenti in attività di marketing e comunicazione, la partecipazione a eventi di richiamo internazionale.

Alla base di tutte le produzioni dell’Antica Dolceria Bonajuto vi è un’accurata selezione delle materie prime (fave di cacao, cannella, bacche di vaniglia, ecc.), che ha avvicinato fin dall’inizio Franco Ruta alle sensibilità e agli orientamenti della filosofia “slow food”, basata sulla difesa di culture e cibi in via di estinzione e sul recupero di produzioni ricche di tradizione, in armonia con gli ecosistemi.

L’attenzione alla crescita sociale e collettiva (già presente nell’“apostolato socialista” di Francesco Bonajuto), la sensibilità ai temi del commercio equo e solidale, della qualità e dei contesti economici dei prodotti sono divenuti i valori guida dell’azienda. Oggi, per esempio, l’Antica Dolceria importa le materie prime non dalle multinazionali, ma da piccoli produttori attenti a coniugare qualità, rispetto dell’ambiente e diritti dei lavoratori – come l’agronomo fiorentino Claudio Corallo, che dai primi anni Novanta fornisce le fave di cacao all’Antica Dolceria Bonajuto.

La sua storia è singolare. Negli anni Ottanta Corallo impiantò una produzione di caffè nello Zaire. Perdute le piantagioni nella guerra civile che insanguinava il paese, si trasferì nelle isole di São Tomé e Principe, nel golfo di Guinea. E ricominciò da zero. Ripristinò le vecchie piantagioni di cacao per selezionare una varietà denominata Amelonado Forastero. Si trattava della prima pianta di cacao portata in Africa dai portoghesi, poi sostituita con ibridi più resistenti ai parassiti e dalla resa quantitativa maggiore. L’agronomo riportò in vita una piantagione di Forastero che produceva fave dai frutti più piccoli, ma dagli aromi più intensi e avvolgenti. Riscoprì anche alcuni procedimenti che consentivano di conservare più a lungo le proprietà delle fave. Infine, aprì una piccola fabbrica di cioccolato a São Tomé che, tra l’altro, distilla una grappa dalla mucillagine delle fave di cacao. Nella sua piantagione la cura per la qualità della materia prima si coniuga con il rispetto dell’ambiente e delle condizioni economiche e sociali dei lavoratori. Dall’incontro e dalle affinità tra l’agronomo toscano e l’Antica Dolceria Bonajuto, nel 2006 è nato anche un prodotto denominato Archetipo, costituito da cacao semicrudo. Va evidenziato che la scelta di acquistare il cacao dalle piantagioni di Sao Tomé e Principe, oltre a inquadrarsi in una ricerca delle migliori materie prime, esprime posizioni di netto rifiuto della mediazione commerciale delle multinazionali. Una politica, questa, che è valsa all’Antica Dolceria l’etichetta di «impresa etica».

Coerentemente con queste premesse, i titolari della dolceria modicana si sono impegnati sul fronte della lotta alle sofisticazioni e ai grassi aggiunti nel cioccolato. Nel marzo 2001 Franco Ruta, all’epoca componente della presidenza della Confederazione Nazionale Artigiani (settore Alimentare) e presidente degli Cioccolatieri CNA, sostenne la costituzione di un Comitato promotore permanente con l’obiettivo di ottenere dall’Unione Europea il marchio STG (Specialità Tradizionale Garantita) per il cioccolato artigianale italiano.

Sempre nel 1997, la dolceria ha vinto il premio “La penna d’oro”, assegnato da una giuria presieduta da Sergio Zavoli e riservato alle imprese che si erano distinte nella comunicazione innovativa e all’avanguardia.

Una delle chiavi del successo dell’Antica Dolceria Bonajuto è stata la sapiente e sobria strategia di marketing, che ha puntato sul richiamo alle tradizioni, alla storia e alla cultura del territorio. Nel 1997, per esempio, Bonajuto ha lanciato uno spot televisivo sulle reti locali e regionali, intitolato Nulla di nuovo. Il cortometraggio era ambientato in Sicilia nel luglio 1943, durante lo sbarco degli angloamericani. Un paracadutista americano, rimasto impigliato tra i rami di un albero nella ridente campagna modicana, chiedeva aiuto a una bambina di passaggio offrendole una tavoletta di cioccolato. La bambina declinava l’offerta, mostrando con un sorriso beffardo una tavoletta del suo cioccolato preferito: Bonajuto naturalmente. Come a dire che, in fatto di cioccolato, quello modicano non teme confronti. Nulla di nuovo, pur se realizzato in low budget, fu selezionato nel 2002 dall’Art Directors Club italiano, l’associazione dei creativi della comunicazione, tra le migliori pubblicità dell’anno accanto a produzioni internazionali di grande spessore, come BMW Italia, Fiat, Campari, Buitoni, Coop, MTV, ecc.

Sempre nel 1997, la dolceria ha vinto il premio “La penna d’oro”, assegnato da una giuria presieduta da Sergio Zavoli e riservato alle imprese che si erano distinte nella comunicazione innovativa e all’avanguardia.

L’attenzione ai nuovi media ha avuto un ruolo importante nella strategia di comunicazione e vendita. Bonajuto è stata fra le prime aziende in Sicilia a credere nelle potenzialità di Internet, aprendo un sito web già nel 1995. Scarno e dall’appeal limitato, ma rivoluzionario nei contenuti – era già possibile ordinare i prodotti online –, il sito fu recensito dalla nota giornalista americana Faith Willinger sul forum «Epicurious», un blog dedicato alle curiosità gastronomiche. Internet ha rappresentato lo strumento di diffusione più efficace per la penetrazione nei mercati nazionali e internazionali e per l’acquisizione di una domanda contraddistinta da un’elevata capacità di spesa.

Oggi il sito, consultabile in quattro lingue, grazie alle potenzialità del Web 2.0 ha un’elegante interfaccia grafica user- friendly ed è strutturato in alcune sezioni che illustrano la storia dell’azienda, la preparazione del cioccolato “a freddo” e il catalogo dei prodotti acquistabili online con spedizioni per posta o corriere espresso. Una sezione è riservata alla rassegna stampa e ai video. Bonajuto ha un canale dedicato su YouTube; presente anche il badge del profilo Facebook. L’azienda non ha trascurato la presenza agli eventi fieristici più importanti del settore e la sponsorizzazione di eventi culturali, artistici e cinematografici di particolare rilievo o di valenza sociale. Da anni sostiene economicamente i mercatini di Natale organizzati da Emergency a Roma e Milano e il Salina Doc Festival, la rassegna internazionale dedicata al documentario narrativo sotto la direzione artistica di Giovanna Taviani. Ha inoltre patrocinato diverse edizioni del Festival del Cinema di frontiera di Marzamemi (Siracusa); all’interno del festival è stato istituito per due anni il Premio Bonajuto per la sensibilità alle tematiche sociali, assegnato nel 2006 all’attrice Donatella Finocchiaro e nel 2007 all’attore Luigi Lo Cascio.

Da più di dieci anni, inoltre, la Bonajuto pubblica in edizione non venale il racconto Il biscotto di legno di Raffaele Poidomani: una forma di pubblicità per l’azienda, ma anche un modo efficace di far conoscere a un più ampio pubblico un narratore di grande talento ma ingiustamente dimenticato. Di recente ha finanziato la produzione del docu-film Gelati e granite del promettente regista modicano Ivano Fachin, che racconta la vita, le abitudini e il mestiere di don Giugginu, l’ultimo gelataio ambulante di Modica che con il suo furgoncino attraversa le stradine della città offrendo un ristoro alla calura con i suoi coni da passeggio e le granite al limone.

L’azienda ha collaborato con équipe universitarie a studi e ricerche in ambito medico-scientifico sulle proprietà curative del cioccolato artigianale di Modica. Di recente, la prestigiosa rivista scientifica americana «Hypertension», organo ufficiale dell’American Heart Association, ha pubblicato i risultati di uno studio clinico controllato condotto dall’Università dell’Aquila sul cioccolato di Bonajuto, che – grazie alla particolare lavorazione a freddo – sembra essere uno dei più ricchi in flavonoidi, sostanze contenute nel seme di cacao in grado di proteggere le arterie.

L’Antica Dolceria ha svolto e svolge una meritoria attività di promozione e sostegno degli studi sulla storia e sulla tradizione dolciaria siciliana.

L’Antica Dolceria ha svolto e svolge una meritoria attività di promozione e sostegno degli studi sulla storia e sulla tradizione dolciaria siciliana. Nel 2000 ha avviato una ricerca sull’uso della mandorla in cucina e sulla preparazione dei dolci con l’Università di Firenze. Ha collaborato con la Biblioteca Nazionale di Firenze per l’allestimento della mostra “Cioccolato squisita gentilezza”, che ha fatto tappa a Modica nel 2007.

Ha partecipato sin dalle prime edizioni a Eurochocolate, la nota kermesse ideata a Perugia dall’architetto Eugenio Guarducci. In quell’occasione, l’Antica Dolceria creò un “ponte” con gli organizzatori perugini: il cioccolato prodotto da Bonajuto, infatti, destò la curiosità del patron della manifestazione che, in seguito, decise di portare la manifestazione anche a Modica, dove si è svolta dal 2005 al 2008. L’azienda ha preso parte a manifestazioni organizzate da case di alta moda, quali Bulgari, Gianfranco Ferrè, Marella Ferrera, Fendi ed è stata partner di importanti eventi artistici e culturali a livello regionale.

Numerose le segnalazioni, i premi e i riconoscimenti dell’azienda. Tra gli altri, si possono ricordare l’Eurochocolate Award 2003 per aver fatto da apripista al cioccolato di Modica; Best in Sicily (2008), ideato dalla rivista online «Cronache di Gusto» che premia l’eccellenza siciliana in fatto di enogastronomia, come migliore dolceria dell’Isola. L’Antica Dolceria Bonajuto figura nell’elenco dei luoghi storici del gusto e della produzione gastronomica, individuati nell’ambito del progetto LIM, che censisce i luoghi dell’Identità e della Memoria, realizzato dall’Assessorato dei Beni Culturali e Ambientali e della Pubblica Istruzione della Regione Siciliana all’interno del Programma operativo regionale 2007-2013. È stata inserita dal Gambero Rosso nel volume Sua Eccellenza Italia, l’albo d’oro pubblicato in occasione dei 25 anni di attività del prestigioso marchio che certifica la gastronomia e la ristorazione italiane. Dal luglio 2012, inoltre, è stata inserita nel registro delle imprese storiche, creato da Unioncamere in occasione del 150o anniversario dell’Unità d’Italia.

Un riconoscimento, questo, che pone l’Antica Dolceria Bonajuto accanto a marchi italiani di grande prestigio internazionale nel settore dell’enogastronomia di eccellenza.


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